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【課程背景】

以下情景在日常的營銷演講中是否很常見?

內(nèi)容欠缺說服性：沒有要點(diǎn)，不是雜亂無章就是東拼西湊，沒有規(guī)劃。

邏輯欠缺層次性：沒有結(jié)構(gòu)，不是思維混亂就是胡扯一通，毫無章法。

語言欠缺生動性：沒有修辭，不是廢話太多就是贅語不斷，味同嚼蠟。

表現(xiàn)欠缺感染性：沒有魅力，不是肢體單調(diào)就是聲音平淡，氣氛沉悶。

結(jié)果欠缺滿意性：沒有成交，不是門可羅雀就是銷量不佳，沒有銷量。

無論是銷售交流、產(chǎn)品演示、展廳講解、公司介紹、項目提案、競標(biāo)陳述等銷售活動，還是產(chǎn)品市場發(fā)布會、項目招商、主題研討會、客戶沙龍，會議營銷等市場營銷活動，這些直接向客戶進(jìn)行演講和呈現(xiàn)的動作統(tǒng)稱為“營銷演講”。營銷演講決定了銷售動作、品牌傳播和營銷推廣的效果，是營銷活動中價值最高的部分，也是最難的部分。

在實踐中，營銷演講者主要面臨以下問題：心理狀態(tài)差、內(nèi)容邏輯差、表達(dá)感染差、互動控場差、執(zhí)行流程差、套路模板差等問題，本課程主要解決營銷演講者不會講、不能講、不吸引、不善賣、無成果五大問題，幫助他們系統(tǒng)提升價值塑造、客戶見證、信任背書、異議化解、成交主張五大能力，使他們快速成長為能講善賣、出口成單的優(yōu)秀營銷演講人。

【課程收益】

增強(qiáng)學(xué)員營銷演講的五大能力，具備較強(qiáng)的成交意識和營銷技巧

掌握如何推進(jìn)產(chǎn)品一對多銷售的營銷模式，快速提升產(chǎn)品銷量

學(xué)會對產(chǎn)品價值極致化剖析的能力，具備價值塑造的重要技術(shù)

強(qiáng)化對客戶的深入理解，輕松化解客戶的異議、拒絕和抗拒

明晰價值、見證、背書、異議、主張等方法論并應(yīng)用自如

學(xué)會場景化的多種演講表達(dá)技巧，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品的利益點(diǎn)和價值感

【課程特色】

交互教學(xué)：講師講授、案例分析、視頻解析相結(jié)合加之老師生動幽默演繹，課堂氛圍好

互動演練：現(xiàn)場練習(xí)、小組討論、角色扮演、成果輸出，落地效果好

行動學(xué)習(xí)：現(xiàn)場參與、小組PK、321行動計劃，使學(xué)員沉浸其中相互激發(fā)，體驗評價好

【課程對象】

營銷人員、銷售人員、市場人員、管理人員以及跟客戶有接觸的人員

【課程大綱】

一、你了解真正的營銷演講是什么嗎？

1、設(shè)計營銷演講的主題

1）興趣詞

2）數(shù)字詞

3）好奇詞

4）利益詞

示例：討論雷軍演講主題《穿越人生低谷的感悟》

示例：討論馬云演講主題《從IT走向DT時代》

互動：經(jīng)過受眾分析，設(shè)計一個有吸引力、號召力的演講主題

2、確定營銷演講的大綱

工具：九宮格思考法

示例：用“九宮格思考法”列出演講主題《為客戶創(chuàng)造價值》的3-6個要點(diǎn)

互動：用“九宮格思考法”確定營銷演講的3-6條要點(diǎn)

3、瞄準(zhǔn)營銷演講的目標(biāo)

工具：ABCD目標(biāo)法

A觀眾+B行為+C條件+D程度

示例：為《營銷演講力》直播課做設(shè)計一個ABCD目標(biāo)

互動：為最近一次客戶沙龍會設(shè)計一個ABCD目標(biāo)

4. 劃定營銷演講的邊界

1）紅燈思維：避免過于偏激的語言；

2）綠燈思維：避免過于謙虛的語言；

3）黃燈思維：采用適當(dāng)?shù)皿w的語言

二、營銷演講必備的五大步驟你做對了嗎？

1、提出問題

1）挖痛點(diǎn)：找準(zhǔn)客戶痛點(diǎn)，深度挖掘需求

2）講趨勢：從行業(yè)大趨勢引導(dǎo)到產(chǎn)品小趨勢

工具：馬斯洛需求層次理論

2、提供方案

1）兩步證明法

示例：馬斯克介紹Powerwall

轉(zhuǎn)折（跟同行對比，語言模式：大家做得很好，但是還不夠……）

示例：東明石化的汽油

示例：《營銷演講力》比同行增值的服務(wù)

遞進(jìn)（跟自己對比，語言模式：我們之前的解決方案，現(xiàn)在又往前走了一步……）

示例：雷軍介紹小米無線充電器

轉(zhuǎn)折+遞進(jìn)（三步證明法：同行好，但是我們比同行更好，而且我們比以前更好）

互動：用“兩步證明法”介紹本公司的一款產(chǎn)品

2）ABC證明法

工具：A…，B…，C…，A+B+C=我

示例：用ABC法介紹“少兒線上編程教育項目”

喬布斯介紹iphone手機(jī)

互動：用“ABC證明法”介紹本公司的一款產(chǎn)品

3、展示產(chǎn)品

1）FABED法(特征、功能、利益、證據(jù)、區(qū)別)

2）同類產(chǎn)品對比表

示例：小米與其他手機(jī)的對比表

3）1+2賣點(diǎn)法（1個核心賣點(diǎn)，2個輔助賣點(diǎn)）

4）價值極致剖析法

示例：雷軍介紹小米手機(jī)桌面壁紙

互動：使用FABED法、產(chǎn)品對比表、1+2賣點(diǎn)法、價值極致剖析法，展示產(chǎn)品

4、號召購買

1）限時

2）限地

3）限量

互動：設(shè)計一套號召購買的話術(shù)

4、彩蛋道具

1）道具開場

示例：陶行知先生武漢大學(xué)演講道具開場

2）道具展示

示例：喬布斯、李佳琦、比爾蓋茨

3）道具類比

示例：時間管理格子

4）人即道具

互動：設(shè)計一個彩蛋道具

三、營銷演講四大功能模塊，你知道怎么講好嗎？

1、如何講案例故事——最大范圍傳播你的產(chǎn)品和項目

1）論證兩件事

世界上為什么非這個項目不可？（講一個產(chǎn)品或者服務(wù)的故事）

這個項目為什么非你們不可？（講一個創(chuàng)始人或者團(tuán)隊的故事）

2）人生故事：事故（痛苦經(jīng)歷）+努力（奮斗過程）+改變（夢想實現(xiàn)）

示例：谷歌創(chuàng)始人、Facebook創(chuàng)始人、俞敏洪、馬云、可口可樂

互動：用公式講一個人生故事

3）產(chǎn)品故事：事故（行業(yè)痛點(diǎn)）+目標(biāo)（努力方向）+改變（產(chǎn)品暢銷）

示例：55度杯的故事

互動：用公式講一個產(chǎn)品故事

4）企業(yè)故事

創(chuàng)業(yè)發(fā)心的故事、團(tuán)隊執(zhí)行的故事、員工工作的故事、研發(fā)產(chǎn)品的故事、專注堅持的故事、反敗為勝的故事、展望未來的故事

5）介紹：不僅表達(dá)尊與次

6）名片：方寸世界的藝術(shù)

2、如何講客戶見證——列舉第三方見證，更加信任

1）B/A故事法

公式：Before：背景介紹—出現(xiàn)問題—遭受挫折

公式：After：使用產(chǎn)品—解決問題—改善生活

示例：超高成交率——一個出國留學(xué)機(jī)構(gòu)的營銷演講案例

示例：小學(xué)生學(xué)完《營銷演講力》之后競選班干部

示例：華為Nove手機(jī)發(fā)布

2）同行見證故事法

公式：問題—需求—解決—效果—照片+評價

示例：四句話+海量見證

練習(xí)：用公式講一個幫助客戶的同行解決問題的故事

3）六大證據(jù)故事法：將信任視覺化（文字、截圖、圖表、照片、音頻、視頻）

3、如何講價值塑造——提煉利益點(diǎn)、好處點(diǎn)，增加購買動力

1）價值塑造的八個角度

趨勢角度

示例：順為資本

效果角度

剛需角度

示例：生日蛋糕

唯一角度

原理：紫牛理論、USP

工具：30個黃金角度提煉表

記憶角度

三維角度

顏值角度

口碑角度（超預(yù)期）

示例：海底撈服務(wù)，后備箱求婚

互動：小組討論——本公司產(chǎn)品符合哪幾個角度

2）價值塑造的五種方法

描述塑造法：一個畫面勝過千言萬語

對比塑造法：沒有對比，就沒有選擇

工具：SWOT模型

數(shù)字塑造法：形容詞是感受，數(shù)據(jù)才是事實

稀缺塑造法：同質(zhì)拉低價格，稀缺拉升價格

痛苦塑造法：痛點(diǎn)越強(qiáng)，價值越高

練習(xí)：用稀缺塑造法介紹一款產(chǎn)品

4、你知道如何講信任背書來打造安全感、信任度嗎？

1）權(quán)威影響背書——權(quán)威專家、行業(yè)名人、權(quán)威機(jī)構(gòu)、社會名人、代言明星、超級品牌、合作伙伴、經(jīng)典名言

2）火爆市場背書

公布你的銷售數(shù)量

公布你的市場占有率

公布你的增長速度

公布銷售的火爆場面（照片、視頻）

公布付款的火爆場面（照片、視頻）

四、營銷演講的成交結(jié)果如何鞏固？

1、異議化解8大方法（抗拒解除）

1）案例化解法（自己客戶案例，同事客戶案例，大客戶案例，團(tuán)購客戶案例等）

2）金句化解法（暗示性金句）

示例：今天不養(yǎng)生，明天養(yǎng)醫(yī)生

3）顛倒化解法（正式因為……，你才要……）

4）定義化解法（上推定義：車輛=安全；教育=命運(yùn)；餐具=健康）

5）分解化解法（把費(fèi)用分?jǐn)偟揭荒?65天，分?jǐn)偟?年，分?jǐn)偟?0年）

6）對比化解法（跟同類產(chǎn)品對比，突出自己的優(yōu)勢）

7）三觀化解法（比如：健康、命運(yùn)、安全、情感、時間都比金錢重要）

8）贈品化解法（提供多種類贈品，加大成交籌碼）

練習(xí)：用其中的1-3種方法設(shè)計異議化解的話術(shù)

2、成交主張：提供整體合作方案

示例：三家寵物店賣小狗，你會選哪一家

工具：MECE分析法

互動：設(shè)計一個主張，邀請客戶赴宴

練習(xí)：在營銷演講結(jié)尾設(shè)計一個主張，讓客戶無法拒絕

李老師

李恩老師——演講表達(dá)與形象禮儀培訓(xùn)專家

曾任譜尼測試（上市公司、綜合性檢驗認(rèn)證集團(tuán)）培訓(xùn)總監(jiān)

曾任巴黎老佛爺百貨（世界品牌500強(qiáng)）大中華區(qū)服務(wù)效能顧問

曾任北京中康醫(yī)學(xué)研究院 副總經(jīng)理

曾任北京廣播電臺、河南電視臺、四川電視臺、鄭州電視臺 主持人

太平洋保險、建設(shè)銀行禮儀服務(wù)效能導(dǎo)師

中國管理科學(xué)研究院特邀研究員

中國管理科學(xué)研究院高級企業(yè)培訓(xùn)師

國家二級播音員職稱

獲河南省廣播電視文藝牡丹獎二等獎

【個人簡介】

李恩老師擁有世界500強(qiáng)企業(yè)高管工作經(jīng)歷，擁有十余年豐富的培訓(xùn)實戰(zhàn)經(jīng)驗（其中金融行業(yè)，人力資源行業(yè)，酒店行業(yè)，央企，外企培訓(xùn)經(jīng)驗豐富），八年的人力資源培訓(xùn)管理經(jīng)驗，十年的電視臺主持人經(jīng)驗，15年講師授課經(jīng)驗。曾任四川電視臺、鄭州電視臺、河南電視臺、北京廣播電臺節(jié)目主持人；全國播音主持專業(yè)委員會評委、講師；某大型上市企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理等，牽頭完成過大型集團(tuán)的人才發(fā)展計劃和培訓(xùn)體系搭建工作。擁有三個國家級部委的最高級別從業(yè)證書，美國注冊協(xié)會IPA國際注冊禮儀培訓(xùn)師，曾獲省級二等專業(yè)獎項，授課經(jīng)驗豐富，控場能力強(qiáng)，課堂氣氛活躍，知識落地性強(qiáng)。對內(nèi)訓(xùn)師、職業(yè)化、職業(yè)素養(yǎng)課程、演講與表達(dá)技巧等課程有豐富授課經(jīng)驗。

部分培訓(xùn)項目內(nèi)容：

作為PONY集團(tuán)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人，參與人才發(fā)展項目，制定培訓(xùn)專案，結(jié)合實際需求，實現(xiàn)人才發(fā)展目的。搭建了了全集團(tuán)銷售崗、管理崗的銷售禮儀、公眾表達(dá)技巧的學(xué)習(xí)地圖。

負(fù)責(zé)新員工培訓(xùn)項目規(guī)劃及實施，以項目制的方式，管理團(tuán)隊進(jìn)行項目運(yùn)營，并對項目實施及成本全程把控；深入銷售團(tuán)隊，輔助銷售團(tuán)隊建立新的培訓(xùn)計劃，并督促落實，監(jiān)督，與銷售高管調(diào)研，研發(fā)新的銷售培訓(xùn)課程。第二年實現(xiàn)全集團(tuán)銷售崗流失率降低6%，客戶服務(wù)滿意率增加18%，管理崗團(tuán)隊績效達(dá)成率提升9%。

共進(jìn)行5期新員工培訓(xùn)（含北京總部和全國各地分公司）；共執(zhí)行2期全國銷售體系員工培訓(xùn)，共計300余人。

為航天系（航天一院、航天二院）等客戶完成“新員工”，“新管理者”，“中層”，“高層”等不同層級50余次培訓(xùn)項目實施。

以服務(wù)效能顧問的身份為連卡佛、老佛爺、建設(shè)銀行、百信銀行、大家保險、合眾保險、華熙酒店管理集團(tuán)等進(jìn)行常年項目咨詢服務(wù)。

作為全國青少兒播音主持專業(yè)委員會播音主持事業(yè)群總監(jiān)，共計完成10級教材審定，11次師資培訓(xùn)及全國近百場考級工作。

李恩老師常年擔(dān)任中原工學(xué)院、安陽學(xué)院等高校畢業(yè)碩士生職場導(dǎo)師，已累計為5000名畢業(yè)生進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，受到學(xué)校師生好評。

【授課風(fēng)格】

自然、親切、嚴(yán)謹(jǐn)、引導(dǎo)、以學(xué)員體驗為本的授課風(fēng)格。采用“理論+案例+視頻+情景演示+討論”授課模式，擅長把課程結(jié)合實際應(yīng)用，力求提升培訓(xùn)內(nèi)容效果的落地化，強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用，當(dāng)下即改變，激發(fā)學(xué)員更多開創(chuàng)性思維，拓展課程的寬度。

【主講課程】

演講表達(dá)

《讓客戶快速成交的營銷演講》

《如何成為一個高影響力的商務(wù)演講高手》

《高層管理者鏡頭下的表達(dá)技巧》

形象禮儀

《商務(wù)禮儀在職場與人際交往中的運(yùn)用》

《服務(wù)禮儀提升及職業(yè)化形象塑造》

【部分服務(wù)案例】

序號客戶公司培訓(xùn)咨詢內(nèi)容成果

1北京太平洋保險公司

（2021-2023年）1.北斗工程培訓(xùn)計劃

2.管理層服務(wù)效能提升自主研發(fā)9期培訓(xùn)課件，總課時達(dá)到50小時。11場公司管理層培訓(xùn)授課。

2北京大興國際機(jī)場

（2020-2022年）新員工3年期人才發(fā)展計劃與培訓(xùn)測評落地，第二年人才后測，與第三年養(yǎng)成所有培訓(xùn)與測評項目順利交付，滿意率超過97%。新人留存與績效達(dá)成目標(biāo)連續(xù)3 年實現(xiàn) 30%+增長。

3首都機(jī)場集團(tuán)

（2020年）中高層管理者年度培養(yǎng)計劃集團(tuán)中層穩(wěn)定度提升10%，新的課程內(nèi)容更新了以往的工作思維，集團(tuán)中層管理效能連續(xù)3年增加9%。

4建設(shè)銀行

（2022年）1.新員工“建善行遠(yuǎn)”計劃

2.職業(yè)妝容培訓(xùn)為集團(tuán)實現(xiàn)新員工入職培訓(xùn)及行員職業(yè)妝容規(guī)范，實現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

5百信銀行

（2021年至今）高層管理者表達(dá)相關(guān)課程為行長及副行長層級開發(fā)多個相關(guān)課件，在表達(dá)與演講，鏡頭領(lǐng)導(dǎo)力等維度給予支撐，課程滿意率超98%。

【服務(wù)客戶】

建設(shè)銀行、百信銀行總行、太平洋保險、太平保險、合眾人壽、首都機(jī)場集團(tuán)、北京首都國際機(jī)場、北京大興國際機(jī)場、中國航天一院、中國航天二院、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、連卡佛、巴黎老佛爺百貨、西門子北京、寧德新能源ATL、云海肴餐飲集團(tuán)、華熙集團(tuán)、華熙酒店管理公司、維信諾集團(tuán)、鵬揚(yáng)基金、泰思德宸等。

【學(xué)員評價】

“如何從0到1的準(zhǔn)備一場商務(wù)會面，李老師給了我們最快速高效的方法。”

——華潤集團(tuán)華潤現(xiàn)代服務(wù)有限公司部門經(jīng)理劉新愛

“我聽過其他演講課，我覺得李老師很不一樣，是把演講研究的最通透的。”

——太平保險四川分公司內(nèi)訓(xùn)師袁成文

課程實在太精彩了！走進(jìn)課程之前，以為這個課程和其他老師課程大同小異，但學(xué)完之后才發(fā)現(xiàn)并非如此。這兩天，通過老師精彩的授課，給了我很多新的視角和思路，特別是在針對客戶溝通的角度上，真真是受益良多。

——維信諾集團(tuán)總經(jīng)理Ive

同樣的課程，同樣的內(nèi)容，經(jīng)李老師不同的演繹，就能產(chǎn)生截然不同的課堂效果，李老師無論是控場能力還是調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍的能力都超級棒，似乎天生就是為講臺而生。

——鵬揚(yáng)基金總經(jīng)理Joey

李老師有一種化腐朽為神奇的能力，一些枯燥的干巴巴的知識，經(jīng)他有趣的演繹講解，都能開出花來，課堂歡笑聲不斷，很少遇見這么幽默風(fēng)趣的老師，非常感謝李老師的精彩分享，另外，李老師有實力有干貨有顏值。

——ATL培訓(xùn)經(jīng)理汪杰

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