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課程收益

學(xué)習(xí)私域營(yíng)銷的新認(rèn)知，帶回可執(zhí)行的營(yíng)銷方案

課程大綱

備注：課程中提到的“私域”，包含：微信員工號(hào)、微信社群為主體的流量池。社群營(yíng)銷，本質(zhì)屬于“私域營(yíng)銷”。

一、 了解趨勢(shì)、背景、原理

案例導(dǎo)讀：傳統(tǒng)品牌零售艱難的現(xiàn)狀

一、市場(chǎng)挑戰(zhàn)：失效的傳統(tǒng)零售3板斧頭

坐店等客：難以覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路消費(fèi)

銷售猛推：信息不對(duì)稱，消費(fèi)者不喜歡被當(dāng)“傻瓜”

降價(jià)促銷：價(jià)值多元化，價(jià)格不是個(gè)“事”

二、需求牽引：客戶需求、觸點(diǎn)及信任中介變化

需求結(jié)構(gòu)變化：從功能型向體驗(yàn)型需求遷移

消費(fèi)觸點(diǎn)變化：5年一變的紅利，對(duì)企業(yè)敏捷性的高要求

信任中介變化：購(gòu)物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉(zhuǎn)化

三、營(yíng)銷范式的更替

1.0產(chǎn)品營(yíng)銷（90年，規(guī)模增收）

2.0品牌營(yíng)銷（2000年，廣告+渠道增收）

3.0人本營(yíng)銷（2008年，體驗(yàn)增收）

4.0數(shù)字營(yíng)銷（2013年，數(shù)字增收）

5.0 私域營(yíng)銷（2018年，社交增收）

二、 革新思維（理念、場(chǎng)景、IT到組織）

一、理念層：存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代的新理念

重塑定位：從功能型價(jià)值到意義型價(jià)值的定位

重構(gòu)要素：人（公域轉(zhuǎn)私域），貨（產(chǎn)品系列到價(jià)值系列），場(chǎng)（交易場(chǎng)景到交互交易一體）

搭建資產(chǎn)：流量資產(chǎn)（私域流量）與信任資產(chǎn)（私域互動(dòng)）

經(jīng)營(yíng)周期：從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，到經(jīng)營(yíng)用戶生命周期（會(huì)員管理）

二、場(chǎng)景層：基于IP導(dǎo)購(gòu)的私域營(yíng)銷（B2K2C）

業(yè)務(wù)邏輯：定位—目標(biāo)—模式

運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：

--全域獲客：推、拉、聯(lián)

--私域鎖客：鎖人、鎖心

--深度變現(xiàn)：無(wú)縫交易、社交帶貨、內(nèi)容帶貨

--周期留客：周期運(yùn)營(yíng)、發(fā)展購(gòu)物型會(huì)員、拓展分銷型會(huì)員（KOC）

三、IT層：賦能型架構(gòu)

業(yè)務(wù)賦能（營(yíng)銷賦能、管理賦能、供應(yīng)鏈賦能、生態(tài)賦能）

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（經(jīng)營(yíng)分析、用戶分析、商品分析、場(chǎng)地分析）

IT建設(shè)與選型

四、組織層：敏捷性應(yīng)對(duì)VUCA

能力前置化：組織中臺(tái)的時(shí)代要求

組織敏捷性：導(dǎo)購(gòu)IP化、終端體驗(yàn)化、企業(yè)平臺(tái)化、生產(chǎn)定制化

IP型導(dǎo)購(gòu)的能力要求與培養(yǎng)

私域營(yíng)銷的組織落地4步法（成立委員會(huì)—方案共創(chuàng)——終端賦能——全面復(fù)制）

三、業(yè)務(wù)落地

一、定位：重述價(jià)值（變革型內(nèi)容，采用“構(gòu)建式”教學(xué)方式）

案例研討：

--夢(mèng)潔從家紡到家居生活的轉(zhuǎn)型

--耐克從賣運(yùn)動(dòng)裝備到賣運(yùn)動(dòng)性能

知識(shí)講述：定位知識(shí)（功能、服務(wù)、體驗(yàn)、成就）

方案構(gòu)建：

--公司給用戶創(chuàng)造的價(jià)值到底是什么？

--價(jià)值評(píng)估（需求度、匹配度、變現(xiàn)度）

二、運(yùn)營(yíng)：私域營(yíng)銷（B2K2C）（賦能型內(nèi)容，采用“知識(shí)講授”教學(xué)方式）

私域獲客

--拉新：觸點(diǎn)埋點(diǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷

--推薦：社交裂變，推薦營(yíng)銷

--聯(lián)盟：異業(yè)聯(lián)盟，流量互導(dǎo)

私域鎖客

--鎖人：私域鎖客，打造可控流量（員工號(hào)、微信群、小程序）

--鎖心：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，鎖人更鎖心

--喚醒：社群激活的方式方法（重點(diǎn)）

深度變現(xiàn)

--無(wú)縫體驗(yàn)，快速成交

--社交帶貨，裂變成交

--直播短視頻帶貨（重點(diǎn)）

周期留客

--會(huì)員新思維：觸點(diǎn)即會(huì)員+全周期管理

--發(fā)展購(gòu)物型會(huì)員：RFM

--拓展分銷型會(huì)員：FFS

三、自評(píng)與行動(dòng)（變革型內(nèi)容，采用“構(gòu)建式”教學(xué)方式）

案例研討：某大型連鎖商超的變革方案

方案構(gòu)建：

第一步：委員會(huì)，達(dá)成業(yè)務(wù)共識(shí)

第二步：業(yè)務(wù)能力自評(píng)，找準(zhǔn)能力弱項(xiàng)

第三步：評(píng)估能力改善的收益與實(shí)施難易度，制定路徑

第四步：制定實(shí)施方式

第五步：共創(chuàng)實(shí)施方案

四、課后思考

1、圍繞用戶某一細(xì)分場(chǎng)景，重新定義用戶價(jià)值？

2、根據(jù)用戶價(jià)值的定位，你預(yù)提供哪些產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)？

3、重點(diǎn)：設(shè)計(jì)你的B2K2C模式（獲客方案、鎖客方案、變現(xiàn)方案、留客方案）

4、你準(zhǔn)備如何選取試點(diǎn)門店？

5、你準(zhǔn)備如何選取IP型導(dǎo)購(gòu)？

6、為了保證IP型導(dǎo)購(gòu)有動(dòng)力、能力和精力運(yùn)行新的方案，你準(zhǔn)備怎么做呢？

喻老師

北京大興機(jī)場(chǎng) 數(shù)字零售 總規(guī)劃師

原易觀合伙人 華南區(qū)總經(jīng)理

阿里云、京東云合作顧問(wèn)、黑馬營(yíng)導(dǎo)師

清華大學(xué)出版社：《新零售落地畫布》作者

機(jī)械工業(yè)出版社：《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)指南》編委

清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué) 總裁班講師、廣東省電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家，廣東亞太電商研究院委員、國(guó)家認(rèn)證高級(jí)電子商務(wù)師

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

16年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，熱衷研究商業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的最新思維和玩法，在企業(yè)轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷打法，有深入研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

如：智慧零售升級(jí)、智能商業(yè)設(shè)計(jì)、社交營(yíng)銷、極致產(chǎn)品打造等，服務(wù)過(guò)大小企業(yè)超過(guò)50家。

清華大學(xué)出版社：專著 機(jī)械工業(yè)出版社：編委《互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)行動(dòng)指南》

《新零售落地畫布》

【主講課程】

《【最新】新零售時(shí)代，增收方法與路徑（2021版）》

《戰(zhàn)略：商業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型（2021版）》

《戰(zhàn)略：平臺(tái)戰(zhàn)略（2021版）》

《營(yíng)銷：新零售時(shí)代，私域營(yíng)銷新模式（2021版）》

《營(yíng)銷：直播營(yíng)銷（2021版）》

《營(yíng)銷：社群營(yíng)銷（2021版）》

《營(yíng)銷：新媒體營(yíng)銷（2021版）》

《產(chǎn)品：極致體驗(yàn)（2021版）》

《.產(chǎn)品：價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)方法（2021版）》

【服務(wù)客戶】

民營(yíng)企業(yè)：

富力、碧桂園、水密碼、云徙科技、溜溜梅、喜臨門家私、東鵬陶瓷、天章紙業(yè)、百川名品、匯孚集團(tuán)、仙樂制藥、伊莎萊窗簾、三椒口腔、潤(rùn)潔日化、若男掛面、中山石岐鴿、皇鼎五金、宜賓少娥谷生態(tài)旅游、麥菜郎生鮮，一東美發(fā)、等……

國(guó)有企業(yè)：

首都高鐵、深圳證券交易所、機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)、首都機(jī)場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)貴賓委員會(huì)、青島郵政、深圳郵政、深圳移動(dòng)、佛山移動(dòng)、重慶移動(dòng)、珠海移動(dòng)、云南移動(dòng)、廣東電信、江蘇電信、河北電信，首都機(jī)場(chǎng)、中國(guó)電網(wǎng)、中石油、鵬華基金，等……

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