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【課程背景】

為什么很多市場調(diào)研不精準？如何做才準確？

市場調(diào)研到底要做什么？如何科學組織市場調(diào)研，指導各項運營工作的高效開展？

如何全面而深入地了解客戶，分析客戶的購買意愿和需求？ 客戶是如何制定購買決策的？客戶的購買態(tài)度又是如何形成的？如何改變客戶的態(tài)度和意向？

如何通過市場分析，來發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績效的“罪魁禍首”，并進行運營優(yōu)化和管理？

市場調(diào)研工作如何在成本和時間的限制下有效開展？

市場調(diào)研的結(jié)果，又是如何應(yīng)用到產(chǎn)品運營和研發(fā)各個環(huán)節(jié)中去？

產(chǎn)品從構(gòu)想，到研發(fā)生產(chǎn)，需要做哪些市場研究？如何研究？

產(chǎn)品在營銷和運營過程，需要做哪些市場研究？如何研究？

本課程將全方位提供專有技術(shù)模型進行整體的市場研究！包括以下三大模塊內(nèi)容

基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的方法論，擁有多項專有技術(shù)對企業(yè)產(chǎn)品進行整體的打造！

【課程大綱】

一、市場調(diào)研的基本目的和內(nèi)容：精準的市場調(diào)研如何開展？

1.市場調(diào)研的對象、目的和內(nèi)容

1）市場調(diào)研對象：消費者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境

2）市場調(diào)研的目的：新商機的識別、產(chǎn)品或服務(wù)改進、營銷策劃

3）市場調(diào)研的主要技術(shù)內(nèi)容：五大調(diào)研模塊

4）市場結(jié)構(gòu)和客戶調(diào)研：目標市場的規(guī)模和客戶價值

5）客戶消費行為調(diào)研：消費者的購買意愿和決策模式分析

6）用戶使用和用戶體驗調(diào)研：與競品相比，在產(chǎn)品的用戶體驗分析比較

7）企業(yè)運營可行性分析：投入產(chǎn)出分析

8）環(huán)境影響和預測：環(huán)境因素對績效的影響

2.市場調(diào)研的應(yīng)用

1)市場調(diào)研在產(chǎn)品全生命周期的應(yīng)用

2)市場調(diào)研用于新商機挖掘

3)市場調(diào)研用于產(chǎn)品或服務(wù)的用戶體驗改進

4)市場調(diào)研用于新產(chǎn)品概念評測

5)市場調(diào)研用于定價設(shè)計和產(chǎn)品定位

6)市場調(diào)研有用于產(chǎn)品宣傳和廣告設(shè)計

7)市場調(diào)研用于營銷策略設(shè)計和客戶運營

3.市場調(diào)研的實施階段和過程質(zhì)量管控

1)導致市場調(diào)研不準的主要原因和場景

2)市場調(diào)研實施路徑的設(shè)計：分階段調(diào)研目標、工作產(chǎn)出標準和質(zhì)量管控

3)計劃階段：市場調(diào)研的目標、范圍、資源和時間要求

4)設(shè)計階段：調(diào)研方法、模型和問卷設(shè)計

5)測試階段：市場早期測試性調(diào)研和驗證樣本

6)第一階段調(diào)研：消費者身份和特征識別、分類和篩選

7)第二階段調(diào)研：消費者使用或購買行為習慣調(diào)研

8)第三階段調(diào)研：消費者需求和偏好測試

9)數(shù)據(jù)分析階段：數(shù)據(jù)的清洗、歸類

10)總結(jié)和報告

4.調(diào)研問卷設(shè)計和調(diào)研報告的撰寫規(guī)范

1）調(diào)研問卷的設(shè)計階段和方式

2）訪談腳本設(shè)計

3）調(diào)研報告的撰寫基本內(nèi)容

4）調(diào)研報告的要求和規(guī)范

二、市場調(diào)研的方法工具和客戶訪談技巧

1.市場調(diào)研的主要方法和工具介紹

1）訪談法：線上或線下的客戶溝通

焦點小組

深層訪談

真實場景還原

投影技法

2）觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

直接觀察

間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3）測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應(yīng)

實驗法

模擬測試

聯(lián)想

隱喻分析

講故事

詞語聯(lián)想和句子完成

主題統(tǒng)覺測試

畫圖照片分類

4）推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演

二手信息和資料考古

身份推理

行為特征類比

行為模式模擬和預測

蹤跡推理

2.客戶訪談、需求采集和語義分析

1）失敗的客戶表達

客戶不表達、或拒絕表達態(tài)度和意見

客戶表達了一個很模糊的需求

客戶主觀地表達了很多雜亂的訴求

客戶夸大的、宣泄的表達訴求

客戶委婉的表達了一個偽需求

2）客戶陳述、語義分析和識別

什么是客戶陳述？什么是客戶需求？

客戶需求表達的三種維度：用戶體驗、用戶需求、產(chǎn)品需求

顯性表達和潛在需求：冰山模型

客戶需求的分析和釋義

客戶問題的分析：事故樹分析法

三、目標客戶群結(jié)構(gòu)和價值度調(diào)研： 消費需求、消費能力調(diào)研

1.客戶群細分的原由、目的和意義：市場細分就是將資源聚集在有價值的領(lǐng)域。

2.個人客戶的細分維度和畫像標簽：如何描述不同目標客戶群的特征？

1）客戶地理位置特征：基于客戶群地理位置、分布的細分變量

2）客戶人口統(tǒng)計特征：基于客戶年紀、職業(yè)、性別、身份等社會人口統(tǒng)計學的細分變量

3）客戶人格心理特征：客戶消費動機、認知、個性、消費態(tài)度等心理特征的細分變量

4）客戶消費行為特征：客戶在尋求、購買、使用、評價和處理產(chǎn)品行為的細分變量。

5）企業(yè)客戶的特征變量：企業(yè)組織市場細分變量主要有哪些？

3.行業(yè)客戶的細分維度和畫像標簽：單項變量細分法和多變量組合細分法等

1）行業(yè)客戶的行業(yè)特征：農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等

2）行業(yè)客戶的供應(yīng)鏈特征：純加工型、代理、研發(fā)型等

3）行業(yè)客戶區(qū)域分布：國內(nèi)、國外

4）行業(yè)客戶的組織形態(tài)：實體、虛擬

5）行業(yè)客戶的組織管理：個體戶、跨國集團

6）行業(yè)客戶的企業(yè)文化：壟斷？開放？

4.客戶畫像的識別、分類和管理：

1）為什么客戶畫像特征模糊、不精準、沖突？——如何管理？

2）客戶畫像是要還原什么？——消費角色和需求

3）客戶畫像的特征管理：客戶顯性特征——需求特征——產(chǎn)品特征

4）客戶畫像的推演、還原和聚合

5.客戶消費需求的評估：

1）客戶的需求類型：功能性、愉悅性、社交性、自尊性

2）客戶潛在需求量、頻次評估；

3）客戶數(shù)量和市場規(guī)模的評估

4）客戶需求的動機、強度分析

5）客戶需求的產(chǎn)生時機、和指向性分析

6. 客戶消費能力評估

1）消費能力

2）消費理念和態(tài)度調(diào)研

3）使用能力調(diào)研

7.目標市場價值度評估

1）目標市場的可進入和可營銷性分析

2）目標市場的產(chǎn)品可供應(yīng)性分析

3）目標市場的競爭力分析

4）目標市場的投入/產(chǎn)出價值度分析

四、客戶購買和消費行為調(diào)研： 客戶如何接觸和購買產(chǎn)品的？

1.消費者購買決策過程研究

消費者分析三要素：環(huán)境—心理—行為

消費者購買情景分析

消費者購買決策基本模型和流程

1）需求或問題的確認

2）搜集信息、擬定備選方案

3）評估和比較備選方案

4）將意向轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為

5）購后評價

2.營銷漏斗分析和消費者購買行為研究

什么是營銷漏斗？——從陌生客戶、潛在客戶、到忠實客戶的轉(zhuǎn)化

營銷漏斗的基本過程：接觸/搜尋——注意——認知——決策——購買

營銷漏斗的主要分析指標：來訪率、轉(zhuǎn)化率、流失率、重復購買率等

3.消費動機分析

1）動機的形成過程

2）動機與情緒產(chǎn)生類型

3）動機的驅(qū)動和喚醒：如何喚醒消費動機？

動機產(chǎn)生的內(nèi)因和外因分析

動機的產(chǎn)生條件分析

動機產(chǎn)生的規(guī)律：偶發(fā)性和規(guī)律性

4）動機的強度：如何引發(fā)強烈的消費動機？

5）動機的指向：如何將消費動機指向目標產(chǎn)品？

6）行為受挫后的動機變化：目標實現(xiàn)不了，消費者將如何反應(yīng)？

4.商品的接觸障礙分析：客戶如何尋找商品的？

促進有目的的接觸

增加偶然的接觸機會

維持接觸狀態(tài)

5.客戶的參與障礙分析：客戶愿意參與你的營銷過程嗎？

客戶是否有參與的時間、精力和心情？

環(huán)境干擾：是否有個穩(wěn)定的營銷環(huán)境讓客戶選購商品？

營銷相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品營銷活動與消費者之間的關(guān)聯(lián)性？

6.商品的感知障礙分析：如何讓商品更吸睛？

如何引導消費者從潛意識注意到集中注意？

集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性

7.商品的認知障礙分析：客戶看得懂你的商品嗎？

什么是感知？什么是認知？

產(chǎn)品形象的感知：消費者是如何建立對產(chǎn)品的形象的？

服務(wù)形象感知：對服務(wù)是如何感知的？

價格感知：消費者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？

質(zhì)量感知：消費者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？

性價比感知

風險感知：消費者對購買風險的認識情況是怎樣的？

8.消費者的知識背景分析

消費者對產(chǎn)品特征的評價和學習

消費者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)

消費者學習：技術(shù)理解—需求聯(lián)想—價值評估

產(chǎn)品知識的方法—目的鏈：FAB法則

消費者的學習模式：不學習/習慣性購買；直覺式學習；分階學習；組織學習

9.購買決策模式

1）決策過程和干系人：個人購買、家庭購買、企業(yè)購買

2）購買決策規(guī)則

3）購買和支付方式

五、客戶消費偏好測試：客戶的偏好標準是什么？

1.客戶購買偏好分析

消費態(tài)度形成：認知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費態(tài)度

購買偏好的沖突和博弈：需求沖突、需求和能力間沖突、技術(shù)和需求間沖突、價值觀沖突等。

購買偏好的主要維度：外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風險

典型偏好類型：外貌協(xié)會型、領(lǐng)先創(chuàng)新型、經(jīng)濟適用型、謹慎嘗試型、最佳質(zhì)量型。

購買標準制定：最高標準、最低標準和加權(quán)評分

2.主要購買偏好指標分析

1）產(chǎn)品表現(xiàn)類偏好

功能性

性能、質(zhì)量和效率

有效性、耐用性和使用條件

多樣性和拓展性

2）用戶體驗類偏好

可用性、易學性、易讀性

便捷性、省力性

愉悅性、社交性參與感

自尊性和社會性

3）安全性和成本類偏好

購置成本、前提條件、使用成本和運維成本

可回收性、和處理成本

功能風險、人身風險、財務(wù)風險和社交風險

4）品牌資質(zhì)類偏好

品牌認知度、認可度和忠誠度

第三方信用、評價和認可

社會普遍評價和口碑

3.競品識別和競爭力分析

1)競品的類型：直接競爭、形式競爭、預算競爭等

2)競爭領(lǐng)域、細分市場和對象的劃分

3)競爭性指標的分析

4)波特競爭力分析

5)產(chǎn)品吸引力指標：功能、質(zhì)量、價格、安全等

6)營銷執(zhí)行力指標：渠道類型、覆蓋率、品牌認知、促銷力等

7)市場競爭和產(chǎn)品定位：氣泡圖

六、用戶使用行為和用戶體驗調(diào)研：用戶需要什么樣的產(chǎn)品？

1.用戶需求分析和用戶體驗評測

1）用戶需求分析的基本目的和原理

2）用戶需求分析流程

3）用戶體驗評測過程中的種種問題

4）用戶體驗評測的實施方法

5）產(chǎn)品生命周期管理和用戶體驗評測

2.用戶消費角色分析

1）消費關(guān)系分析：用戶與產(chǎn)品之間的利益關(guān)系和消費類型；

2）相關(guān)利益干系人：產(chǎn)品消費過程中會影響到的利益干系人；

3）消費者特征要素：社會角色特征、地理分布特征、生理特征、心理特征、行為特征等；

4）用戶角色特征推演：如何使用消費關(guān)系，來推演消費者的外在顯性特征？

5）常用的用戶角色分析方法：用戶畫像法、精益畫布等

3.產(chǎn)品使用場景分析：

1）場景的類型——物理場景和社交場景

2）需求變量因子分析：對用戶需求產(chǎn)生變化的環(huán)境和場景因子

3）物理場景：氣候、空氣質(zhì)量、地理、時間、以及產(chǎn)品運行配套環(huán)境

4）社交場景：生活場景、工作場景、運動場景、學習場景、娛樂場景等

5）影響需求的第三方干擾物/人，以及不可抗力

4.用戶使用流程和任務(wù)分解

1）使用流程分析

2）任務(wù)分析：職責流程圖、活動圖應(yīng)用要點

a 用戶任務(wù)模型

b 任務(wù)分析方法過程

c 面向過程的任務(wù)分析

d 面向?qū)ο蟮娜蝿?wù)分析

e 以用戶為中心的任務(wù)分析

5.用戶需求分析

1)功能性分析

2)可用性和便捷性分析

3)易學性和可識別性分析

4)環(huán)境、空間的適應(yīng)性分析

5)耐用性和時效性分析

6)用戶參與感、成就感和自尊性分析

7)產(chǎn)品的社交性分析

8)使用成本分析

9)潛在使用風險分析

6.用戶需求的評估

1)用戶需求的閾值和權(quán)重

2)用戶需求的沖突

3)用戶需求與產(chǎn)品定位

七、企業(yè)經(jīng)營成本和風險分析

1. 產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程分析

2. 資源采購管理能力調(diào)研：采購渠道、議價能力、質(zhì)量管控

3. 研發(fā)設(shè)計能力調(diào)研：技術(shù)難度、人工、周期和風險

4. 生產(chǎn)能力調(diào)研：產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、量產(chǎn)質(zhì)量標準

5. 營銷渠道調(diào)研：直銷、分銷等

6. 品牌認知度調(diào)研：品牌的知名度、覆蓋率

7. 銷售能力調(diào)研：商業(yè)成熟度、銷售團隊、銷售周期等

八、宏觀市場環(huán)境的影響和預測

1.宏觀市場環(huán)境的影響要素：政治、經(jīng)濟、環(huán)境、科技、人口等因素

2.思考：為什么結(jié)婚率這么低？——宏觀環(huán)境對結(jié)婚率的影響

3.宏觀因素對消費需求的影響

4.宏觀因素對消費者流動性的影響

5.宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營門檻的影響

6.宏觀環(huán)境對競爭性的影響

7.未來市場的走向和預測

九、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、品類布局和產(chǎn)品定位設(shè)計

1.商業(yè)前景的分析和評估

1）機遇和風險分析

2）優(yōu)勢和劣勢分析

3）SWOT戰(zhàn)略制定

4）項目周期、時間成本和損益平衡分析

5）商業(yè)模式的可行性分析和評估

2.產(chǎn)品（線）布局和品類規(guī)劃

1）產(chǎn)品線管理：產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

2）全市場的產(chǎn)品覆蓋

3）市場專門化

4）產(chǎn)品專門化

5）利基市場

6）產(chǎn)品組合策略：主推品、形象品、走量品、促銷品等銷售策略

7）產(chǎn)品組合管理：商品的上架、下架和組合搭配的優(yōu)化

8）產(chǎn)品的發(fā)布和上架計劃和流動性管理

9）產(chǎn)品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

3.產(chǎn)品定位要素：

1）消費者感知要素：產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、價格、包裝、渠道等

2）產(chǎn)品形象、包裝、品牌和檔次定位

3）服務(wù)定位

4）質(zhì)量、功能定位

5）價格定位

6）風險定位

4.認知圖和產(chǎn)品定位：目標市場宣傳的定位

1）認知圖：性能-價格認知；功能-風險認知；風險-價格認知

2）二維空間市場定位模型

3）四圓區(qū)位定位法則

5.產(chǎn)品戰(zhàn)略制定要素：

1）新產(chǎn)品目標

2）戰(zhàn)略領(lǐng)域選擇

3）市場進入策略

4）資源配置

季老師

國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高新園區(qū)特聘導師，企業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)＜?,中山大學 數(shù)學和計算機學院 客座教授,原網(wǎng)易163.com、中信集團 產(chǎn)品總監(jiān)、市場運營總監(jiān),悉尼大學、澳洲臥龍崗大學信息管理學碩士,九陽小家電、中聯(lián)重科、宇通客車、雅迪集團等多家國內(nèi)知名企業(yè)擔任商業(yè)顧問,PCI-PDA創(chuàng)新孵化技術(shù)創(chuàng)始人（技術(shù)全稱：基于PLM大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化技術(shù)模型），自主研發(fā)版權(quán)技術(shù)，為各行業(yè)企業(yè)“雙創(chuàng)”成功落地實施。該技術(shù)還獲得2015無錫人社局舉辦的“東方硅谷”創(chuàng)業(yè)大賽“優(yōu)秀項目獎”。專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與規(guī)劃設(shè)計、大數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研及消費者行為研究、用戶需求分析、產(chǎn)品管理、市場運營及營銷管理多個領(lǐng)域。

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