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課程背景

如何發(fā)掘客戶，洞察市場機(jī)會，找到目標(biāo)客戶，這是市場營銷首先需要澄清的問題。澄清目標(biāo)客戶特征，通過客戶畫像精準(zhǔn)開發(fā)客戶，并根據(jù)客戶畫像制定相應(yīng)的營銷策略。這對營銷能力提出了新的要求。這就要求市場及銷售人員的知識和技能具備更加廣度和深度，這樣才能有效的開發(fā)客戶，布局市場，提升銷售業(yè)績。圍繞這個背景，這次培訓(xùn)的主要知識技能包括：第一，通過行業(yè)機(jī)會與競爭分析，了解市場競爭的形勢和趨勢；第二、通過市場洞察發(fā)掘市場機(jī)會和價值的方法與技能；第三，了解客戶特征，并制定客戶畫像，掌握目標(biāo)客戶的購買行為特征；第四，根據(jù)市場洞察和客戶畫像，制定相應(yīng)的市場營銷策略的技能。

課程收益

本課程主要給學(xué)員帶來以下收益：

掌握行業(yè)機(jī)會分析與洞察的方法，提升發(fā)現(xiàn)客戶線索與商機(jī)的能力。

掌握競爭對手分析的方法，通過競爭對手的比對，尋找到客戶核心價值。

通過客戶價值的洞察與分析，確立客戶和產(chǎn)品價值定位。

掌握客戶動機(jī)和購買行為特征，制定相應(yīng)的營銷策略

掌握客戶畫像的基本要素和描述方法，尋找精準(zhǔn)化客戶特征。

根據(jù)客戶畫像，制定相應(yīng)的市場營銷策略的方法。

培訓(xùn)對象

市場營銷部門相關(guān)人員，業(yè)務(wù)副總、中層管理、核心業(yè)務(wù)

課程大綱

第一章：行業(yè)機(jī)會分析與洞察

1.行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

——產(chǎn)業(yè)生命周期

——市場潛力

——銷售預(yù)測等

2.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

——行業(yè)集中度

——競爭強(qiáng)度（波特五力分析）

——行業(yè)盈利率等

3.行業(yè)中品牌地位分析

——領(lǐng)導(dǎo)者主要特征

——挑戰(zhàn)者主要特征

——追隨者主要特征

【問題研討】：結(jié)合本行業(yè)分析市場結(jié)構(gòu)與機(jī)會

第二章：競爭對手分析

1.全方位競爭分析框架

——全方位營銷架構(gòu)矩陣

——價值推動的來源

2.客戶認(rèn)知空間的對比

——競爭品牌客戶需求結(jié)構(gòu)分析

——競爭品牌客戶認(rèn)知的需求因素

——客戶需求滿足四象限分析及應(yīng)用

3.評估競爭對手的能力空間

——競爭品牌能力廣度

——競爭品牌能力深度

4.競爭對手協(xié)作廠商的資源空間

——水平式合作關(guān)系

——垂直式合作關(guān)系

【案例研討】：用客戶需求四象限法分析本企業(yè)與主要競爭對手各自優(yōu)劣

第三章：客戶價值洞察

1.洞察客戶的價值需求

——功能性價值

——社會性價值

——心理性價值

2.客戶讓渡價值

——客戶總價值

——客戶總成本

3.客戶認(rèn)知價值

——價值認(rèn)知曲線

——成本支付意愿

4.產(chǎn)品價值定位

——產(chǎn)品的價值定位

——價值來源（利益獲得、損失恐懼）

——價值定位的三要素（眼球點、品類點、交易點）

——三類產(chǎn)品的價值定位（搜索類、經(jīng)驗類、信任類）

【案例研討】：行業(yè)客戶價值的轉(zhuǎn)移與機(jī)會探索

第四章：客戶動機(jī)與購買行為（2小時）

1.客戶購買特征分類

——守舊型客戶

——創(chuàng)新型客戶

——積極型客戶

——挑剔型客戶

2.錨定效應(yīng)

——客戶對比心理

——設(shè)計一個錨定點

3.心理賬戶的應(yīng)用

——交易賬戶與心理帳戶

——比例性錯覺

——錯失恐懼

——等距離讓步

——沉沒成本的影響

——選擇癱瘓癥

——心理預(yù)期

4.客戶決策關(guān)鍵影響因素

——自我形象認(rèn)知

——信任的建立

——情感的共鳴

——價值對比與預(yù)期

【學(xué)員研討】：心理賬戶在銷售實踐中的應(yīng)用

第五章 客戶購買路徑及客戶畫像（2小時）

1.客戶購買路徑

——傳統(tǒng)客戶購買路徑

——從傳統(tǒng)4A到5A

——從購買到擁護(hù)

2.衡量營銷的關(guān)鍵指標(biāo)

——購買行動率（PAR）

——品牌推薦率（BAR）

3.產(chǎn)業(yè)特征與銷售模式

——門把式

——金魚式

——喇叭式

——漏斗式

——領(lǐng)結(jié)式

4.四種數(shù)字化營銷模式

——服務(wù)

——品牌力

——銷售力

——渠道

5.客戶畫像

——什么是客戶畫像

——客戶畫像的劃分維度

【學(xué)員研討】：根據(jù)銷售產(chǎn)品的類別描繪客戶畫像及特征

第六章：基于客戶畫像的市場營銷策略（2小時）

1.目標(biāo)市場與價值定位

——細(xì)分目標(biāo)客戶（B端、C端）

——選擇目標(biāo)市場

——正確的價值定位

2.客戶開發(fā)策略

——客戶機(jī)會分析

——客戶購買決策流程

——競爭定位

——市場切入戰(zhàn)術(shù)

3.市場推廣策略

——價值營銷，吸引客戶

——內(nèi)容創(chuàng)新與客戶需求

——改善客戶體驗

——提升社會化客戶管理

【學(xué)員研討】：根據(jù)行業(yè)客戶畫像選擇市場切入機(jī)會點

吳老師

吳老師專注于管理咨詢和培訓(xùn)領(lǐng)域，以傳播市場營銷理念，提升企業(yè)市場營銷能力為宗旨，為上數(shù)百家企業(yè)提供內(nèi)部培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，其是包括一些著名企業(yè)和上市公司，如美的集團(tuán)、比亞迪汽車、格力電器、錦江酒店、聯(lián)想科技、格蘭仕集團(tuán)、國家電網(wǎng)、廣汽本田、南方航空、中國移動、方太廚衛(wèi)、華帝股份、箭牌衛(wèi)浴、萬華化學(xué)、招商銀行等，也包括大量創(chuàng)業(yè)型的中小民營企業(yè)，如幫澤電子、泉工機(jī)械、九牧衛(wèi)浴、華樂福食品、怡合達(dá)等。

吳老師的課程主要涉及市場營銷領(lǐng)域，包括市場營銷戰(zhàn)略、消費者行為、市場分析、銷售團(tuán)隊打造、銷售人員技能提升、銷售業(yè)績激勵管理等內(nèi)容，主要特點是與企業(yè)營銷實踐結(jié)合，幫助解決企業(yè)市場營銷管理遇到的觀念、策略、方法等問題，從而提升營銷能力和銷售業(yè)績。

吳老師深厚的理論功底和深入企業(yè)的實際咨詢經(jīng)驗，使其課程深入淺出、風(fēng)趣幽默、容易理解，將學(xué)員的現(xiàn)實難題在愉快的學(xué)習(xí)中得以升華，從而達(dá)到高效的學(xué)習(xí)效果。吳老師知識淵博，在授課中旁征博引，使得學(xué)員視野開拓，往往以簡潔的方式解釋市場營銷中的困惑，既無理論的深奧難懂，也無通常培訓(xùn)的膚淺。深受企業(yè)營銷管理人員、業(yè)務(wù)人員、總裁班和EMBA學(xué)員的喜愛。吳老師始終站在市場營銷的實戰(zhàn)前沿來研究和設(shè)計課程，其培訓(xùn)課程都是建立在市場競爭同步的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合實際營銷工作，具有很強(qiáng)的前瞻性和對企業(yè)實戰(zhàn)的指導(dǎo)作用。他對國內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、電子、酒業(yè)、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長期的顧問工作中，他對中國企業(yè)和國內(nèi)市場特點有著深刻的認(rèn)識和研究，幫助上百家企業(yè)進(jìn)行營銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃，建立市場營銷管理體系，使企業(yè)走出營銷困境，實現(xiàn)營銷的突破與企業(yè)的發(fā)展壯大。

在《中國企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨立的思維來對其未來趨勢進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。

吳老師還著有《中國企業(yè)批判》、《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營銷計劃》等專著。

【教育背景】

1、武漢大學(xué) 管理學(xué)博士（市場營銷專業(yè)） 博士研究生學(xué)歷 博士學(xué)位

2、西南財經(jīng)大學(xué) 工商管理碩士（MBA） 碩士研究生學(xué)歷 碩士學(xué)位

3、沈陽工業(yè)學(xué)院（沈陽理工大學(xué)） 機(jī)械制造工藝與設(shè)備專業(yè)

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