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課程大綱

導(dǎo)言：

商業(yè)項(xiàng)目成功開發(fā)的幾大要素：

一、缺乏專業(yè)市調(diào)定位的失敗案例

1、上海老城隍廟豫城時(shí)尚案例（憑過往經(jīng)驗(yàn)定位，收獲失敗的苦果!）

2、上海中山公園龍之夢案例（外行經(jīng)營定位，走了彎路）

二、市場調(diào)查是商業(yè)項(xiàng)目定位前的必要“功課”

（一）如何管控商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的服務(wù)質(zhì)量過程

1、檢查服務(wù)公司的項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容（有否項(xiàng)目計(jì)劃與時(shí)間內(nèi)容的責(zé)任到人）

（1）有否項(xiàng)目服務(wù)的時(shí)間接點(diǎn)表（各個(gè)階段）

（2）有否赴項(xiàng)目現(xiàn)場的市調(diào)計(jì)劃表（調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人）

（3）實(shí)地調(diào)查階段是否按照計(jì)劃按時(shí)按量實(shí)施完成

2、檢查項(xiàng)目市場調(diào)查工作內(nèi)容是否專業(yè)（專業(yè)度最強(qiáng)內(nèi)容）

（1）市調(diào)計(jì)劃是否全面

（2）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是否合理

（3）訪談提綱是否有針對性

（二）如何檢查項(xiàng)目市場調(diào)研內(nèi)容

1、檢查服務(wù)公司是如何編制市場調(diào)查計(jì)劃

（1）市場調(diào)查目的與調(diào)查范圍要求是否清晰與符合項(xiàng)目實(shí)際

（2）是否按照服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品類別進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容是否有針對性

（3）調(diào)查工作有否責(zé)任到人，天天記錄更新

2、檢查服務(wù)公司的市場調(diào)查工作的規(guī)范作業(yè)流程

（1）查看項(xiàng)目市場調(diào)查的文件夾內(nèi)容

（2）查看研究用資料的搜集文件夾內(nèi)容

（3）查看項(xiàng)目接洽文件夾內(nèi)容

（三）如何檢查市場調(diào)查的實(shí)施

第一：市場調(diào)查內(nèi)容

1.商業(yè)市場調(diào)查內(nèi)容（各業(yè)態(tài)：購物、餐飲、娛樂）

?商圈調(diào)查：商業(yè)格局調(diào)查

?典型商業(yè)（掃街式）調(diào)查：商業(yè)消費(fèi)特征調(diào)查（建筑物業(yè)、商品檔次）

?潛在商業(yè)項(xiàng)目調(diào)查：未來競爭態(tài)勢調(diào)查

?超市客單價(jià)調(diào)查

?商鋪?zhàn)饨鹫{(diào)查

?交通流量/人流量觀察調(diào)查

2.住宅市場調(diào)查內(nèi)容（商鋪產(chǎn)品售價(jià)與住宅產(chǎn)品售價(jià)關(guān)系）

3.辦公樓市場調(diào)查內(nèi)容（辦公產(chǎn)品售價(jià)與住宅產(chǎn)品售價(jià)關(guān)系）

4.公寓市場調(diào)查內(nèi)容（公寓產(chǎn)品售價(jià)與住宅產(chǎn)品售價(jià)關(guān)系）

5.酒店市場調(diào)查內(nèi)容

第二：市場調(diào)查方法

1.現(xiàn)場實(shí)地考察

（1）如何看商圈

?看商圈規(guī)模

?看建筑年代

?看商業(yè)建筑形態(tài)

?看主流商業(yè)類別

?看商家品牌

（2）如何看商場（案例：廣州太古匯、正佳廣場）

?外部四看

一看：商場所處位置（商圈性質(zhì)）

二看：商場交通條件（是否地鐵上蓋商業(yè)）

三看：商場與外部產(chǎn)品的鏈接（辦公、酒店）

四看：商場建筑外立面的現(xiàn)代時(shí)尚度

?內(nèi)部四看

一看：商場平面結(jié)構(gòu)是否合理（中庭、層高、柱距）

二看：商場動線（平面動線、垂直動線）

三看：商場經(jīng)營商品的品牌度（主力店、品牌位置）

四看：商場與眾不同的特色

觀點(diǎn)：多看多積累，市場調(diào)查是兩條腿走出來的。

看商場是要積累的，多看多積累！

（三）市場調(diào)查方法與技巧

1.客單價(jià)、租金、商場營業(yè)額等調(diào)查的方式方法

（1）現(xiàn)場觀察法

（2）經(jīng)營商/代理商詢問法

（3）政府商務(wù)局/代理商訪談法

2.酒店/辦公/公寓產(chǎn)品租售價(jià)格的調(diào)查方法

（1）扮演租戶的求租詢問法

（2）對用戶/對物業(yè)管理部門的訪談法

（3）朋友關(guān)系詢問法

（4）對房產(chǎn)中介的訪談法

提醒：還可利用數(shù)據(jù)庫/服務(wù)過項(xiàng)目的數(shù)據(jù)資料。

3.問卷調(diào)查中消費(fèi)需求與特征的調(diào)研技巧

（1）對消費(fèi)動因/行為特征/滿意度問題擬采用單選題

（2）對消費(fèi)需求/消費(fèi)內(nèi)容問題擬采用多選題

（3）對消費(fèi)金額/消費(fèi)品牌問題擬采用填空題

（4）對需要表態(tài)/征求意見問題擬采用單選題

提醒：調(diào)查問卷不能千篇一律，要有個(gè)性、針對性。

4.調(diào)查結(jié)果整理與觀點(diǎn)歸納提煉的要領(lǐng)

（1）在反映現(xiàn)象中，要有歸類，注意統(tǒng)一性

（2）用客觀事實(shí)表達(dá)，不宜過多的主觀判斷

（3）結(jié)合圖表表現(xiàn)，說服力更強(qiáng)、更顯專業(yè)

（4）基礎(chǔ)調(diào)查資料要全面完整，層層歸納提煉

提醒：調(diào)查結(jié)果整理是為市場研究報(bào)告提供依據(jù)的。

2.如何做深度訪談

?預(yù)約訪談

?即時(shí)訪談

3.如何做問卷調(diào)查

（1）經(jīng)營者調(diào)查問卷

（調(diào)查重點(diǎn)：經(jīng)營商家對該城市消費(fèi)力水平評估及入住意愿的調(diào)查）

（2）消費(fèi)者調(diào)查問卷

（調(diào)查重點(diǎn)：消費(fèi)者對現(xiàn)有商業(yè)的認(rèn)同度、消費(fèi)力水平、消費(fèi)滿足度的調(diào)查）

（3）投資客調(diào)查問卷

（調(diào)查重點(diǎn)：投資客的投資意向、投資金額、投資產(chǎn)品偏好的調(diào)查）

（4）商務(wù)人士調(diào)查問卷

（調(diào)查重點(diǎn)：對現(xiàn)有辦公條件的滿意度、企業(yè)辦公場所搬遷意愿的調(diào)查）

（5）公寓居住者調(diào)查問卷

（調(diào)查重點(diǎn)：購買該類產(chǎn)品的投資客構(gòu)成、及租賃市場成熟度的調(diào)查）

提醒：調(diào)查問卷發(fā)放范圍的設(shè)定（樣本采集的針對性、全面性、被訪者的年齡段）

4.如何做模擬招商

模擬招商的作用與方法

模擬招商的作用：為項(xiàng)目定位提供驗(yàn)證

模擬招商的方法：訪談法（注意了解商家開店計(jì)劃）

（現(xiàn)場登門即時(shí)訪談、電話采訪、關(guān)系介紹約談）

提醒：沒有經(jīng)過商家驗(yàn)證的定位是“紙上談兵”。

提示：經(jīng)過模擬招商，可以做成主力店招商。

（四）檢驗(yàn)市場調(diào)查的質(zhì)量

1.市場調(diào)研計(jì)劃的全面性與實(shí)地調(diào)整記錄

2.考察照片數(shù)量與時(shí)間

3.訪談原始錄音與記錄

4.調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的針對性

5.訪談提綱的針對性

三、《市場研究報(bào)告》應(yīng)該反映的內(nèi)容

（一）《市場研究報(bào)告》的編寫內(nèi)容與邏輯

（二）對開發(fā)商及項(xiàng)目地塊的理解與研究

第一模塊：投資商/開發(fā)商研究

1.企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略

2.企業(yè)自身資源優(yōu)勢

3.企業(yè)項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)

4.項(xiàng)目開發(fā)產(chǎn)品期望

第二模塊：項(xiàng)目地塊研究

1.地理位置及現(xiàn)狀

2.交通環(huán)境（四至路道路等級）

3.規(guī)劃指標(biāo)

4.自然條件和歷史文化資源

5.項(xiàng)目車流量/人流量觀察統(tǒng)計(jì)

6.項(xiàng)目地塊價(jià)值判斷

第三模塊：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究

1.城市概況

2.城市規(guī)劃

3.項(xiàng)目所在區(qū)域地位

4.城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展

5.城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

6.人口與城市化

7.在崗職工工資

8.收入與支出

9.社零總額/人均社零額

第四模塊：城市房地產(chǎn)市場研究

1.當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)調(diào)空政策

2.整體發(fā)展水平/土地供應(yīng)/土地成交價(jià)/空置率

3.開發(fā)與投資/施工面積

4.銷售市場/銷售面積/銷售價(jià)格

5.當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)特殊規(guī)范

第五模塊：商業(yè)市場研究的重點(diǎn)（供應(yīng)市場）

1.商業(yè)發(fā)展階段

2.城市商業(yè)格局

3.城市商圈解析

4.商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)模式

5.商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)時(shí)序

6.商業(yè)類別與商業(yè)規(guī)模

7.商業(yè)形態(tài)與經(jīng)營檔次

8.重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目解析

9.重點(diǎn)商場坪效

10.商鋪出租率

11.商鋪?zhàn)饨?/p>

12.商場停車設(shè)施

第五模塊：商業(yè)市場研究的重點(diǎn)（需求市場）

1.商圈研判（商業(yè)類別與建筑形態(tài)形態(tài)）

2.城市或區(qū)域消費(fèi)人口數(shù)量預(yù)計(jì)

3.市民的消費(fèi)力水平

4.市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣/特征

①消費(fèi)的時(shí)間規(guī)律、消費(fèi)的頻次

②去消費(fèi)場所花費(fèi)的路途時(shí)間

③最認(rèn)同的商場、餐飲店、娛樂場所名稱

④消費(fèi)的品牌及檔次

⑤購物、餐飲、娛樂消費(fèi)的單價(jià)金額

⑥喜歡的餐飲風(fēng)味

⑦外出消費(fèi)的交通工具

⑧消費(fèi)的同行者

5.市民對本項(xiàng)目消費(fèi)意愿

6.經(jīng)營商家開店需求

7.經(jīng)營商家對業(yè)態(tài)業(yè)種認(rèn)同與需求

第五模塊：商業(yè)市場研究的重點(diǎn)（競爭市場）

1.商業(yè)空置率

2.典型商業(yè)項(xiàng)目競爭度

3.市場風(fēng)險(xiǎn)（各類別產(chǎn)品）

（街區(qū)式商業(yè)、企業(yè)會所、精品酒店、高端公寓、各物業(yè)營利性、各物業(yè)營利）

第五模塊：商業(yè)市場研究的重點(diǎn)（發(fā)展空間）

1.商用地供應(yīng)新增量

2.商業(yè)項(xiàng)目新增量

3.人口導(dǎo)入預(yù)測

4.商業(yè)發(fā)展空間

5.商業(yè)發(fā)展趨勢/機(jī)遇

第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（住宅產(chǎn)品）

1.住宅售價(jià)/均價(jià)/總價(jià)

2.住宅戶型

第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（公寓產(chǎn)品）

1.現(xiàn)有存量

2.規(guī)模&戶型

3.售價(jià)&去化周期

4.租金&物業(yè)費(fèi)

5.投資者分析

6.影響公寓投資行為因素

7.公寓投資者配套設(shè)施偏好

第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（酒店產(chǎn)品）

1.全國酒店市場特征

2.酒店市場概況

3.酒店市場特征

4.酒店類別特征

5.酒店管理模式

6.酒店規(guī)模面積

7.酒店客房數(shù)量

8.酒店客房房價(jià)

9.酒店入住率

10.酒店客群特征

11.酒店配套特征

第六模塊：其它物業(yè)市場的研究（辦公產(chǎn)品）

1.發(fā)展歷程

2.市場格局

3.區(qū)域辦公樓分布

4.區(qū)域辦公樓概況

5.區(qū)域辦公樓體量&戶型面積

6.區(qū)域辦公樓去化率&出租率

7.本市辦公樓銷售價(jià)格

8.區(qū)域辦公樓銷售價(jià)格

9.區(qū)域辦公樓租金水平

10.區(qū)域辦公樓配套水平

11.入住企業(yè)類別

12.受訪企業(yè)辦公現(xiàn)狀

13.受訪企業(yè)對辦公樓滿意度

14.受訪企業(yè)對辦公樓選址要求

15.受訪企業(yè)對辦公樓價(jià)格承受能力

16.受訪企業(yè)對辦公樓外移需求

17.受訪企業(yè)對本項(xiàng)目認(rèn)同度

18.辦公市場特征總結(jié)

第七模塊：借鑒案例的研究

陳老師

陳倍麟老師

克而瑞商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理

上海市注冊咨詢專家；

上海市注冊咨詢師；

中國注冊高級商務(wù)策劃師；

國際商務(wù)策劃師。

原全國第一家商業(yè)上市公司豫園商城首屆董事會的董事

豫園商場股份有限公司副總經(jīng)理，豫園商城小商品公司創(chuàng)始人，讓豫園商城悅賓商都止虧為盈，被譽(yù)為“扭虧專家”

上海鑫勝企業(yè)發(fā)展咨詢有限公司總經(jīng)理

30余年商業(yè)經(jīng)營及管理，11年商業(yè)地產(chǎn)咨詢策劃

全國性主流專業(yè)媒體上發(fā)表過大量學(xué)術(shù)論文

上海市商業(yè)地產(chǎn)評委會特聘專家、電視臺第一財(cái)經(jīng)頻道《決戰(zhàn)商場》欄目2009、2010、2011年“最佳觀察員”

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

她有獨(dú)立擔(dān)當(dāng)商業(yè)經(jīng)營公司、現(xiàn)代化商廈的經(jīng)營工作經(jīng)歷與實(shí)績，并因工作業(yè)績突出榮任中國商業(yè)第一家上市公司—豫園商城的首屆董事。專業(yè)從事商業(yè)經(jīng)營管理三十年、咨詢策劃服務(wù)十多年。在商業(yè)經(jīng)營管理運(yùn)作層面以及商業(yè)定位策劃領(lǐng)域（含商業(yè)使用功能的建筑規(guī)劃）積累了豐富的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并形成了極為敏感的商業(yè)觸覺。她深諳市場需求，掌握的信息量大面廣，能夠有效幫助企業(yè)準(zhǔn)確地進(jìn)行經(jīng)營功能定位，以及商業(yè)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)，讓商業(yè)項(xiàng)目更具實(shí)操性，讓投資者有更好的回報(bào)。

主講課程：

《商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營模式的解析》

《商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商與經(jīng)營管理營運(yùn)》

《何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場調(diào)研》

《如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位》

《如何判斷商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值》

《商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)》

操盤項(xiàng)目：

大連魯能金石灘旅游綜合體項(xiàng)目整體功能定位策劃參與指導(dǎo)

天津?qū)汖垶I海新區(qū)旅游綜合體項(xiàng)目整體功能定位策劃參與指導(dǎo)

大連遠(yuǎn)洋鉆石灣地區(qū)城市綜合體開發(fā)的商業(yè)整體功能定位策劃參與指導(dǎo)

天津天堿俱樂部改造城市綜合體項(xiàng)目商業(yè)整體功能定位策劃參與指導(dǎo)

天津泰達(dá)集團(tuán)梅江會展中心商業(yè)功能定位策劃參與指導(dǎo)

上海申通集團(tuán)地鐵上蓋商業(yè)、站點(diǎn)/通道連接商業(yè)經(jīng)營功能定位策劃、招商代理的全程參與指導(dǎo)

上實(shí)集團(tuán)上實(shí)集團(tuán)上海城開南方商務(wù)區(qū)商業(yè)經(jīng)營功能定位策劃參與指導(dǎo)

上實(shí)集團(tuán)湖州新城商業(yè)及旅游商業(yè)項(xiàng)目整體經(jīng)營功能定位策劃、招商代理的全程參與指導(dǎo)

上實(shí)集團(tuán)山東青島唐島灣游艇會項(xiàng)目經(jīng)營功能定位策劃、招商代理的全程參與指導(dǎo)

內(nèi)蒙古利豐集團(tuán)鄂爾多斯汽車城建筑設(shè)計(jì)指標(biāo)及概念、經(jīng)營功能定位策劃、招商代理的全程指導(dǎo)

上海百聯(lián)房地產(chǎn)經(jīng)營公司舊物業(yè)改造可行性論證、定位策劃的全程參與指導(dǎo)

上海農(nóng)工商房地產(chǎn)集團(tuán)安徽池州新時(shí)代廣場全程策劃的全程參與指導(dǎo)

吳江市新湖明珠城經(jīng)營功能定位策劃的全程參與指導(dǎo)

上海春申景城商務(wù)區(qū)經(jīng)營功能定位策劃的全程參與指導(dǎo)

江蘇無錫云蝠大廈經(jīng)營功能定位策劃的全程參與指導(dǎo)

上海陸家嘴保利廣場經(jīng)營功能定位策劃的全程參與指導(dǎo)

上海北京路/專業(yè)街整合發(fā)展策劃的全程參與

上海黃浦區(qū)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)五年發(fā)展規(guī)劃參與

上海豫園商城經(jīng)營格局調(diào)整與實(shí)施對策策劃的全程參與

上海七浦路商圈銀邦綜合商業(yè)大廈定位策劃的全程參與

講師領(lǐng)域：

商業(yè)項(xiàng)目價(jià)值判斷、商業(yè)物業(yè)功能定、商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)全程指導(dǎo)

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